Ett exempel är whisky, en dryck som många vodkadrickande ryssar aldrig har smakat. Problem uppstod då det skotska märket Johnnie Walker lanserade en stor imagekampanj där man inte visade flaskan utan endast Johnnie själv samt copyn We Are Walking. De allra flesta ryssar stod förstås frågande inför denna imagebyggande reklam. Läxa: det går inte att stärka en image som man inte redan etablerat.
Ytterligare problem blev det för en annan stor dryckestillverkare, Bacardi. De lanserade sin rom i Ryssland med stora annonser som inte heller visade flaskan utan bara en stor fladdermus. Problem # 1: många ryssar anser att fladdermöss är flygande monster, inte symboler för kunskap, rikedom och familjelycka vilket ingår i Bacardis varumärkeshistoria. Problem # 2: man utbildade inte ryssarna i hur man dricker rom, vilket förstås skiljer sig en del från hur ryssarna helst intar sin favoritdryck vodka. Läxa: kulturella översättningar skiljer sig mellan olika områden, det är inte bara väst vs. "resten” som gäller.
Johnnie Walker och Bacardi fick problem i Ryssland
Den som vill veta mer om branding i Ryssland kan med fördel börja på Alexander Repievs hemsida (engelsk variant finns).
/Christian Bye, chefredaktör
