På BrandManager brukar vi säga att allt är ett varumärke, varumärket är allt.
Det kan låta krasst, men är inte menat så. Varumärken är i dag så mycket mer än könlösa namn på chokladkakor, tvättmedel eller bilar. Det företag som vill skapa och bygga framgångsrika varumärken i början av 2010-talet måste ympa in så mycket hjärta i dem att konsumenterna kan relatera till dem som bekanta, vänner, kanske förälskelser... Varumärken måste samtala med marknadens aktörer, vilket leder till att tonläget får avgörande betydelse.
Gång på gång hittar man stöd för ovanstående teori. Nyss läste jag i NY Times (länk från Olle Wästbergs nyhetsbrev) om den grafiska profil som användes i Barack Obamas presidentkampanj. Det är en intressant historia om en stark symbol i all sin enkelhet:
Fröet till O-logotypen såddes i slutet av 2006 då designbyrån Mode kontaktade designern Sol Sender och bad honom ta fram förslag på en logo till Obamas presidentkampanj.
Enligt artikeln i NY Times anser Sol Sender att det inte var en fråga om att varumärka Obama själv, utan hans kampanj, vilket i sin tur underlättade en rad strategiska beslut. Sender konstaterar att det var många som sedan talade i termer som att logon kännetecknade "en rörelse" och att den blev en "symbol för hopp".
Slogans är en annan sak jag brukar tala mig varm för. En slagkraftig sådan kan vara guld värd. Den som Obama använde, Yes We Can, är så enkel i sig att den nästan är banal. Men alla som har sett Barack Obama väva in Yes We Can i tal (som t.ex. hans acceptance speech) blir varse styrkan och mångsidigheten i de tre små orden.
Ännu ett nummer av BrandManager närmar sig läsarna. Vi är stolta och glada över att ha lyckats färdigställa ytterligare ett nummer av Sveriges mesta magasin om marknadsföring, varumärken och affärsutveckling.
Som vanligt är det fullmatat med intressant läsning som på olika sätt har betydelse för hur företag utvecklas, men också en del smått och gott som kan väcka eftertanke.
Bland innehållet finner vi:
• Medias varumärken har stor makt, både som förmedlare av information men också som annonspelare. Hur har utvecklingen sett ut på området och vilka stora aktörer ser vi idag? Vi har intervjuat Anna Carrfors Bråkenhielm på produktionsbolaget Silverback och Viveka Pourshahidi på TV4 om bl.a. medias ansvar och hur det är att gå från att vara en liten uppstickare till Sveriges största TV-kanal. Vi har även en artikel av Michael Dee om BBC och deras roll som public service-företag i England. Väldigt intressant om hur ett starkt varumärke klarar utmaningar och turbulens. Eller gör det..?
• Henrik Uggla, varumärkesforskare på KTH, ger oss en lektion i praktisk varumärkesarkitektur. Som exempel använder han Företaget Bambino Mam som ansvarar för marknadsföring och försäljning av varumärkena Bambino och MAM inom Skandinavien och Baltikum. De har framgångsrikt anlitat designern Karin Mannerstål och lanserat en Design Edition. Men hur gör man för att se till att det är Karin Mannerstål som ger styrka till MAM och inte tvärt om? Henrik avslutar sin artikel med åtta handfasta råd för bättre portföljhantering.
• I dag använder i stort sett alla mobiltelefoner. Men dagens lurar är så avancerade att själva användandet kan skilja sig mycket från person till person. Vi har frågat sex personer mellan 18 och 73 hur de använder sig av sina mobiltelefoner. Det som framkommer i kortformat borde intressera alla som tänker marknadsföra sig via mobiltelefoner till hugade konsumenter.
• Planning, vad är det och när kom det till Sverige? Jonas Söderström på Planning STHLM guidar oss genom planningens ABC och Eric Spongberg presenterar planning-caset Gainomax.
• Brand Orientation Index. Denna gång om Identitetsutveckling och skydd med det aktuella och mycket intressanta exemplet Weekday. Adam Friberg intervjuas om historien bakom den sedermera försäljningen till H&M.
Förutom detta förstås debattartiklar, krönikor, intervjuer och annat intressant från en varumärkt värld!
Under 90-talets slut och 2000-talets början utspelades något som i USA kallades för ”the browser wars”. Det första av dessa var helt enkelt en uppgörelse mellan den regerande webbläsaren Netscape och Microsofts utmanare Explorer, vilken ledde till knock-out seger för Explorer.
Första webbläsarkriget
Det andra, som är pågående, rasar mellan Explorer och de många utmanarna som t.ex. Firefox, Safari och Opera. Trots tappra försök att ta marknadsandelar visar sig Explorer vara en svårbekämpad fiende, till stor del beroende på kopplingen till operativsystemet Windows.
Några av utmanarna
En annan, likartad kamp, är den som står mellan sökmotorerna som driver mycket av flödet på Internet i dag. Ohotad kung för tillfället är förstås Google, som de främsta utmanarna Yahoo! och Microsoft jagar.
Internet är ett av slagfälten, men det är inte säkert att det är där som kriget kommer att vinnas. Många anser (eller hoppas) att det är kombinerade webbportaler och sökmotorer i mobiltelefoner som kommer att generera mest trafik kommande år.
Yahoo! har i dagarna gjort en framstöt då man tecknat avtal med en av USA:s största mobiloperatörer, T-Mobile, om att skapa den ”web2go”-portal som alla T-Mobileanvändare möter när de loggar upp sig mot Internet på sina mobiler. T-Mobile har drygt 32 miljoner användare i USA och man har ett uttalat mål att få dessa att surfa mer med sina mobiler.
Intrikat spel om vem som skall bli störst
Intressant nog har T-Mobile redan ett samarbete med Google som står för mjukvaran i operatörens mer avancerade lurar. Detta skall enligt talesmän för T-Mobile inte förändras som en följd av samarbetet med Yahoo! som främst skall synas i enklare lurar.
Medans jättarna slåss om kontrakten är sanningen den att endast 7,7 procent av alla mobilanvändare i USA surfar via telefonen. Detta är något som T-Mobile, Yahoo, Google och alla andra aktörer hoppas kunna ändra på.
Om man har en framgångsrik produkt som blivit uppskattad på marknaden ställs man snart inför en rad problem som man kanske inte förutsett. Ett sådant är att produkten vid något tillfälle måste uppdateras, en ny modellserie introduceras och/eller att ytterligare produkter skall tillföras familjen.
Skolboksexempel på några som är duktiga på detta är aktörerna inom bilindustrin som i mångt och mycket står och faller med nya årsmodeller och uppdateringar av såväl chassin som motorer.
Så vad är då problemet? Jo, man måste se till att de som är ägare till tidigare modeller och årgångar inte blir allt för lidande när den nyare varianten introduceras. Det är inget bra om man 2008 köper en produkt som man från producentens sida redan 2009 får höra inte är något att ha, utan att det är den nya modellen som gäller.
Ett exempel i mina ögon på hur man inte bör göra är det som Electrolux väljer i och med introduktionen av andra generationens Ergorapido, handdammsugaren som varit en formidabel succé för vitvarutillverkaren och som gav konsumenterna hopp om att mindre elektroniska apparater till hemmet inte måste se ut som... ja, ni vet. Elux förde in design och färg, så enkelt, så Apple, och framgången var ett faktum.
Gamla varianten till vänster, nya till höger
Electrolux har dock tyvärr valt att kalla den uppdaterade dammsugaren för Nya Ergorapido. Den främsta och största nackdelen med det är att alla som har den första generationen av dammsugaren numer har den Gamla Ergorapidon. Inte Första Generationen, vilket låter ganska bra, utan den "gaaamla"...
Frågan man måste ställa Electrolux namnteam är: vad är det för fel på Andra Generationen, eller helt enkel Ergorapido II? Jag hade själv röstat för II då det är ganska coolt, på samma gång som man kunde sätta en viss stolthet i att ha varit först med I:an...
Om man tillverkar en produkt som har sett ungefär likadan ut i sisådär 50 år och som har haft samma grundläggande funktion lika länge, kan det vara svårt att förändra den på något sätt som skulle vara kunderna till godo. Erfarenhet och tradition är starka faktorer och det kan t.o.m. vara vanskligt att ändra konsumenternas uppfattning om en produkt genom att hålla på och fixa med den.
Tyska elektronikjätten Philips vågar dock. Sedan en tid tillbaka har man tillverkat en serie tv-apparater med modellnamnet Aurea. Poängen med Aurea är att den är utrustad med ljusdioder i ramen som har till syfte att öka upplevelsen av tv-tittandet, men även som "ljuskälla och stämningsförhöjare". Tanken är att Aurea skall väcka uppmärksamhet, påslagen eller ej.
Aurea skapar stämning?
Nu kan man fråga sig om det finns några andra produkter som skulle kunna göra samma sak (eller åtminstone försöka)? Varför inte en matberedare med inbyggd mp3-spelare eller en dator som extraknäckaer som intelligent matbricka? Eller kanske en toalettstol med massagefunktion i sitsen?!?
Skämt åsido så ser möjligheterna ganska stora ut på området om man bara lägger ner tillräckligt mycket tid och möda på att verkligen försöka ge kunderna reellt mervärde och inte bara wow-effekt.
Internationellt sett starka svenska varumärken är vi inte så vana vid. Efter de till leda använda exemplen H&M och Ikea blir det snabbt tunt i lagren.
Därför blir man glad när man snubblar över glada varumärkesnyheter från pappersindustrins värld. Det är Holmenföretaget Iggesunds två ledande varumärken, Invercote och Incada, som toppar en lista över de starkaste varumärkena för kartong på den europeiska marknaden.
Bild tagen från Invercotes hemsida
Studien, med det något tungrodda namnet The Brand Equity Tracking Survey – Cartonboard for Consumer Packaging, är utförd av Opticom International Research. Man har bl.a. utgått från faktorer som spontan varumärkeskännedom, upplevd kvalitet i flera avseenden samt märkeslojalitet, för att komma fram till vilka de starkaste varumärkena är.
Guy Mallinson som är Business Director Sales på Iggesund Paperboard säger att man jobbat aktivt med att bygga företagets varumärken i 40 år, och att detta är ett av resultaten på detta. Särskilt bra med placeringen är enligt Mallinson att man just håller på att rulla ut nästa generations Invercote, som ytterligare kommer att stärka varumärket.
Som så ofta är det i de smarta detaljerna "det" sitter. Som i exemplet nedan:
Barnvagnsparkering!
Fotot är taget på Norrlandsgatan i Stockholm utanför Brios flaggskeppsbutik som hade premiär nyligen. De små barnvagnsskyltarna är en tydlig blinkning till kunderna, på samma gång som jag inte tror att någon skulle våga lämna sin cityvagn för 10 000 kr där...
Nu finns BrandManager ute i butik. Under innevarande vecka går den dessutom i en kampanj där den rekommenderas som lästips:
Om du vill söka på postnummer för att hitta den butik som ligger närmast där du befinner dig kan du följa den här länken. Det går även bra att beställa den via Press-Stops on-linebutik (sök på "brandmanager").
Häromdagen var jag på besök på anrika läroanstalten KTH i Stockholm. Här har man på sina håll lyckats bättre än någon annan svensk högskola med att få till känslan av djupt sittande kunskap som odlats och utvecklats under århundraden (KTH har sina rötter i Mekaniska skolan som grundades 1798).
Ett bra exempel på detta är den på många byggnader väldigt klädsamma murgrönan, vilket givetvis för tankarna till amerikanska Ivy League som fått hela sitt namn från denna växt. Här nedan ett exempel från ett av universitetsområdets huvudstråk:
Men som alla vet är det svårt att genomgående driva igenom en image. Därför blir jag inte överraskad när jag några hundar meter längre bort stöter på denna lilla rasthydda (eller vad man skall kalla det):
Här lyser Ivy League-skolornas glans med sin frånvaro. Denna skapelse för väl snarare tankarna till rustik svensk fjällpromenad med varm choklad och kladdig apelsin (i sig inte någon otrevlig tanke) än till högboren högskola. Den rejäla soptunnan vaktar helt enkelt något som påminner mer om ett dagis än om ett av världens mest välrennomerade lärosäten.
Jag tror inte att detta får någon större betydelse för KTH, deras främsta vapen är förstås kunskapen de förmedlar, inte hur "rastplatserna" ser ut, men jag tar upp det som ett enkelt exempel på svårigheten med att skapa en enhetlig bild av en organisation.
I senaste numret av BrandManager (ni kan se omslaget här till höger) skriver varumärkesforskarna Majken Schultzoch Mary Jo Hatchen artikel med utgångspunkt i deras nyligen utkomna bok Taking Brand Initiative.
Majken Schultz och Mary Jo Hatch bok.
I denna artikel, som är skriven på engelska med titeln Corporate Branding as Organizational Change, konstaterar författarna att brand managers måste inse att corporate branding är en dynamisk men också paradoxal företeelse. Gör man det går det att balansera de olika faktorer som påverkar företagets varumärke och därmed kan man också bättre ta tillvara och utveckla styrkan i den egna organisationen.
Exempel tas från bl.a. Johnson & Johnson, Lego Group och Bang & Olufsen, och deras olika vägar till att förstå hur strukturell förändring och corporate branding hänger ihop. Vägen har ofta varit lång och krånglig, men de lyckade resultaten gör det hela värt besväret.
Ett av exemplen i artikeln.
Schultz och Hatch avslutar med att presentera fyra viktiga utmaningar till corporate brand managers som befinner sig i hjärtat av företagets strategiska utveckling:
1. Varumärken sover aldrig. Eftersom de olika aktörerna på en global marknad ständigt är uppkopplade mot varumärket måste man också ha ständig bevakning på vad som händer runt varumärket och påverkar det.
2. Det går aldrig att hitta en definitiv form för varumärkesarbetet. Det gäller istället att hitta balansen i paradoxen när olika krav på varumärket verkar motsäga varandra.
3. Morgondagens varumärkesstrateger måste använda en mycket mer omfattande uppsättning verktyg för att bygga varumärken än i dag. Samarbete måste ske mellan alla företagets avdelningar då alla påverkas och påverkar varumärket.
4. Lära sig att älska alla aktörer. Oavsett om de är ja-sägare som älskar allt ni gör eller nej-sägare som ständigt korrigerar och kommer med förmaningar är det viktigt att sätta sig in i deras situation. Det är viktigt att förstå att varumärken aldrig mer kommer att kunna kontrolleras helt av företaget, de är i ständig förändring som styrs av marknadens alla parter.
Boken Taking Brand Initiativeär starkt rekommenderad läsning till alla som vill förstå mer om hur man bygger ett företagsvarumärke på dagens snabbrörliga marknad.
I morse när jag promenerade utanför Garnisonen i Stockholm fick jag syn på dessa tre skyltar som hängde på rad. Jag vet egentligen inte vilka de här företagen är och vad de gör (trots att man kan gissa sig till det av namnen), men det som slog mig var hur lika loggorna är.
Den viktigaste anledningen till det är förstås "rundheten" i symbolerna som ingår i loggorna. Frågan jag ställer mig är var dessa företag har fått tag på sina loggor? Är det hemarbete, byrå eller något annat? Resultatet är i alla fall det motsatta till vad logotyper bör göra: särskilja.
Beskriver en datorgenerad rekommendation på t.ex. en on-line bokhandel som baseras på försäljningsstatistik, inte på en persons åsikt om huruvida två böcker passar ihop.
Vi måste få fram fler entreprenörer i Sverige. Det är det som skall/kan rädda tillväxten på sikt och se till att vi har råd att betala sjukvård och pensioner åt kommande generationer. Så enkelt är det.
Det är viktigt att tänka på att alla entreprenörer inte måste starta eget och bli ett nytt Microsoft på 25 år. Många etablerade företag skulle tjäna på att coacha anställda att tänka i lite mer "entreprenöriella" banor (det finns en term, intraprenör, som syftar på en specifik person som utvecklar ett företag inifrån, men jag menar på en mer generell nivå). Det här ligger också helt rätt i linje med att de anställda måste bli mer delaktiga i varumärkesbyggandet.
Ett bevis bland många på att något måste göras är Dagens Industris månatliga bilaga Diego och deras "chefsanalys". Här har man under femton nummer intervjuat och analyserat chefer och ledare, allt från Ebba von Sydow till Horace Engdahl och Fredrik Reinfeldt, och sedan placerat in dem i en "chefsmatris". Denna matris består av de fyra fälten Behärskad, Impulsiv, Byråkrat och Entreprenör. Så här ser fördelningen ut:
Behärskad/byråkrat
Anitra Steen Fredrik Reinfeldt Anna Wahl Horace Engdahl Inga-Britt Ahlenius Håkan Syrén Gudrun Antemar
Behärskad/entreprenör
Ebba von Sydow Micael Bindefeld Filippa Knutsson
Impulsiv/byråkrat
Tiina Rosenberg Cissi Elwin Carin Götblad
Impulsiv/entreprenör
Thomas Bodström Torsten Jansson
(Tilläggas bör att Thomas Bodström var den som hamnade allra närmast mitten av alla och skulle således egentligen kunna räknas till alla kategorierna.)
Så frågan blir: hur skall vi skapa mer impulsivitet och mindre behärskning? Fler entreprenörer och färre byråkrater? Svaren hänger tyvärr i luften...
Hur skapar man "hajp"? Det säger sig Sony Ericssons nordiska marknadschef Ola Lilja-Molén veta i Dagens Industri. Man skall nämligen lansera mobiltillverkarens senaste tungviktare X1 på sådant sätt.
Xperia X1
X1 är den första modellen i Xperia-serien och den benämns "multimediatelefon". Vad gäller marknadsföringen går man just nu in i "intrigfasen" vilket bland annat sker med nio avsnitt av den s.k. Johnny X-filmen. I den får man följa Johhny X när han "letar svar på vem han är" samt även se "hur han söker sig själv". Det hela är kopplat till de nio paneler som finns på X1. Enligt Lilja-Molin tänker man i termer av "livet upphöjt till nio".
Den mystiske Johnny X
En spännande ny telefon som riktar sig till en ung, urban, köpstark, trendsättande publik? En snygg och smidig lur som skall tilltala iPhone och PSP-användare med stora krav på både utseende och prestanda, och som har plånbok att betala med? En flirt med gamer-generationen som snart tar steget ut i arbetslivet?
Nej, Sony Ericssons X1 skall tilltala... affärsmän! Jag antar att det inte bara är jag som tycker att det föreligger en uppenbar paradox mellan Johnny X och killen i grå kostym på andra sidan gatan? Eller affärsmän i allmänhet och kvasifilosofiska begrepp som att "söka sig själv"?
Värst är ändå att Sony Ericsson använder begrepp som "hajp" och "intrigfaser" i en tid då det sedan länge är konstaterat att företag inte längre kan tvinga konsumenterna till ett visst beteende; det är konsumenterna själva som gör jobbet. Vad Sony Ericsson måste göra är att skapa en så bra och fantasieggande produkt att folk inte kan hålla fingrarna borta, som de tar till sig och gör till "sin".
Givetvis tänker jag på iPhone.
Vad är det som är så svårt med att titta på Apple och försöka göra åtminstone lite, lite som de? Antagligen är problemet att det kräver så mycket mod och i viss mån galenskap att ett svenskt-japanskt företag aldrig kommer att kunna göra de saker som Apple har gjort och fortfarande gör.
När Sony Ericsson tänker på hur man skall få konsumenterna att gilla den nya fräcka luren man har gjort tänker istället Apple på hur de produkter de säljer skall förändra världen. Det kanske låter pretentiöst i svenska öron, men det fungerar.
Jag är mycket glad och stolt över att vi har slutfört ännu ett fullmatat nummer av BrandManager som kommer ut i månadsskiftet. Temat är Förändring, eller "change management" om man vill använda ett lite mer målande engelskt uttryck.
Förändring påverkar oss alla, och vi måste också alla ta ställning till hur vi skall förhålla oss till den. De organisationer som ser förändring som en möjlighet till nya affärer är vinnarna, de som ser förändring som ett nödvändigt ont tvingar sig själv att jobba i motvind. Som Darwin sa: "det är inte den starkaste eller den mest intelligenta som överlever, det är den som bäst anpassar sig till förändring".
Förutom en rad intervjuer (bl.a med Johan Staël von Holstein) så har vi även med en fallstudie över Hasselblad, ett internationellt bidrag från varumärkesforskarna Majken Schultz och Mary Jo Hatch, presentation av undersökningen Sveriges företag om design 2008, Brand Orientation Index och språkvetaren Einar Korpus om knep inom reklamen, samt mycket annat.
Ett späckat nummer med andra ord, som gott och väl räcker till nästa nummer som kommer i mitten av december och som bl.a. handlar om Medias varumärken.
Jag nämnde i ett tidigare inlägg tidningen Vogues slogan "Before it's in fashion, it's in Vogue" som ett bra exempel på en slagkraftig "one-liner". Häromdagen såg jag en annan som också sitter som en smäck:
Antagligen är det all träning i att sätta slagkraftiga rubriker som gör att just tidningar klämmer fram så bra slogans.
Är det för övrigt någon av läsarna som har exempel på väldigt bra, extremt dåliga eller på andra sätt intressanta slogans får ni gärna mejla in dessa till redaktion@brandmanager.se så kör vi en slogans-special längre fram!
I dagens SvD tar Lars Berge upp ett mycket intressant begrepp i sin krönika. Det är den amerikanske författaren och journalisten Rob Walker som myntat ordet "murketing", vilket Berge översatt till "mörknadsföring". Det handlar helt enkelt om hur marknadsförare har ändrat strategi då konsumenter blivit mer skeptiska, till allt mer suggestiva och psykologiska metoder.
Rob Walkers bok Buying In. (Foto från Amazon.com.)
Berge tar ett exempel från Red Bull och deras sätt att marknadsföra sin energidryck. I Sverige har man bl.a. låtit en "mystisk välgörare" gå från bar till bar i Göteborg och fråga bartendern vad han eller hon rekommenderar. Blir svaret något vari Red Bull ingår så får bartendern en iPod! När ryktet om detta spred sig i krogvärlden såg snart varenda bartender till att det fanns österrikisk energidryck i kylen. Ett smart drag på mikroskalan som kompletterar Red Bulls supersatsningar på t.ex. Formel 1.
Men vad är det egentligen som är så fantastiskt med Red Bull? I undersökning efter undersökning konstateras att det verksamma ämnet i Red Bul, taurin, inte har någon uppiggande effekt. Ändå säljs det varje år 1,9 miljarder burkar Red Bull och i samtliga fall är det för att den som dricker skall bli pigg (det kanske finns en och annan som dricker Red Bull för smaken även om det är svårt att tro).
Styrkan i Red Bulls marknadsföring, förlåt mörknadsföring, är helt enkelt att få alla dessa konsumenter att faktiskt uppleva att de blir piggare trots att effekten inte är bevisad. Samt även säga till andra konsumenter hur pigg man blir.
Det är viktigt hur man ser ut och vad man gör, det budskapet går inte att missa i samhället. Kläder, kropp, bil, mat, allt spelar roll för din identitet. För den som håller på med varumärken är detta självklart och en viktig del i det dagliga arbetet.
Men att detta också är ett område med många gråzoner står klart. Marknadsföringslagen säger bl.a. att man inte får skrämma konsumenter. Exakt vad det innebär att skrämma någon är dock mer oklart. Mången reklam anspelar istället på osäkerhet. Det implicita budskapet är "om du inte använder vår produkt kommer du att framstå i sämre dager än om du gör det". Jag tycker att det handlar om en gråzon, man utgår ju ifrån människors rädsla att lukta illa eller att man skall se konstig ut i håret.
Att det finns företag som gör detta på en daglig basis är dock inget vi höjer på ögonbrynen åt. Det är deras fulla rätt att bestämma hur reklamen skall utformas så länge den följer lagen, gråzon eller ej. Men när statliga monopolet Apoteket gör samma sak så stannar åtminstone jag till. Bilden nedan är en del i en kampanj som för tillfället vevas i Apotekets regi.
Ett av Apotekets skyltfönster.
En viktigt produkt i denna kampanj vid sidan om tandkräm och tandtråd är SB12, ett munskölj som skall motverka dålig andedräkt. I reklamen har man vänt sig till konsumenter i alla åldrar, men ett visst fokus på ungdomar verkar finnas. En av senaste filmerna bygger på två tonåriga tjejer som står och diskuterar killar, dejter och kyssar på samma gång som de använder SB12.
Ur SB12:s reklamfilm.
Kanske är jag överkänslig, men jag tycker nog inte att ett livstidsberoende av munskölj är något att eftersträva hos landets ungdomar hur viktigt det än är med en god munhygien. Dålig andedräkt är ett symptom, precis som huvudvärk, och bör behandlas som ett sådant.
Överlag känns det som om Apoteket är ute på djupt vatten här, och jag frågar mig vilket deras främsta fokus: att "ansvara för en säker, effektiv och rationell läkemedelsförsörjning" som det står på deras hemsida eller om det bara handlar om att sälja?
Att hitta en give-away som passar bra ihop med ens varumärke är inte det lättaste. Det visar sig bland annat i att många gåvor i samband med köp eller liknande inte har någon klar koppling till varumärke/vara/tjänst och därmed inte riktigt fyller sin funktion.
Men ibland glimmar det till. Som i ett exemplet nedan där någon på Mr. Jet (eller hos deras byrå/er) har tänkt till och kopplat ihop sadelskydd och dåligt väder = parkera cykeln, köp solstol hos Mr. Jet och dra till varmare breddgrader.
Och även om man inte har tillfälle/råd att dra iväg så har man fått en praktisk ersättare till den fula plastpåsen som skydd mot blöt rumpa. Well done, Mr. Jet!
Stiftelsen Svensk Industridesign (SVID) är en organisation som verkar som en "drivande kraft för integrering av design som strategisk och operativ del i näringslivets utveckling". Nyligen släppte man resultatet från den mycket intressanta och spännande undersökningen Svenska företag om design 2008.
Det viktigaste och mest övergripande som man kommer fram till är att de företag som ökat sina designinvesteringar också växer snabbare än de som inte gjort samma satsning. Företag som jobbar strategiskt med design är också mer innovativa samt exporterar mer.
Vi ser fram emot att skriva mer om den strategiska designens betydelse för såväl varumärkes- som affärsutveckling, och nästa nummer av BrandManager kommer bl.a. att innehålla en lite djupare presentation av SVID:s designundersökning.
En snabb koll på Sveriges kanske mest omfattande blogg om media, Vassa Eggen, informerar om att The Nest redan knoppats av, till The Bump, en sajt om att bli med barn, vara gravid och leva med barn. Tillsvidare är det bara en sajt, men på sikt kan det också bli en tidning uppger The Knot Inc. till MediaWeek. Det gäller tydligen att inte vila på lagrarna i USA:s medievärld...
I USA finns det tidningar för i stort sett det mesta som man kan tänka sig. Här nedan ser ni omslaget på senaste numret av The Nest, en guide för nygifta om hur man klarar av att flytta tillsammans, göra två privatekonomier till en, hur man reser ekonomiskt etc. The Nest är en avknoppning till tidningen The Knot som skriver om själva giftermålsprocessen.
Även om fokuset i The Nest har lite väl mycket av amerikansk kärnfamilj över sig så kanske man kan anpassa den till mer europeiska förhållanden? Allers? Någon?
Årets årgångsglögg från Blossa med smak av blåbär kommer i ännu en snygg flaska med avsändare designbyrån BVD. Lanseringen sker den 3 november och upplagan är en halv miljon flaskor. Baserat på tidigare års åtgång bör man nog inte vänta för länge om man vill få tag på en flaska...
Vad är det egentligen man skall göra reklam för, och varför? Frågan kanske låter konstig, men i alla fall jag upplever att mycket reklam i dag inte riktigt träffar rätt eftersom den inte kommunicerar "rätt" saker hos produkten.
Låt oss ta datorer som exempel. Datorer har vissa inbyggda problem när det kommer till marknadsföringen av desamma. Grundläggande: datorn i sig är inget upphetsande, det är operativsystemet och programmen som gör datorn till vår tids mest versatila och spännande redskap. Det är därför svårt för en marknadsförare att göra själva datorn till något mer än ett plastskal fyllt med bussar och halvledare, toppat med en skärm och en hårddisk. (Detta bekräftas av framgångsrika Dell och deras fokus på en utpräglad prisstrategi.) En dator går helt enkelt att likna vid en stekpanna: det är inte själva stekpannan som är det mest intressanta, utan maten som lagas i den.
Ändå försöker tillverkarna, bl.a. genom färgstarka skal, utbytbara skal, miniskärmar på utsidan av datorn, vändbara skärmar etc. Och så designade datorer. Här är HP ett ypperligt exempel (även om de flesta stora datortillverkare gör på samma sätt). I ett pressmeddelande uppger HP att man knutit till sig fyra svenska designers som låtit sig inspireras av mönster som HP tagit fram för att sedan ge sin personliga tolkning.
Jag måste säga att det känns ganska förutsägbart att designern Noemi Ivanova skapar ett förvaringsfodral med tillhörande ögonmask som skall förmedla en känsla av "lyx och flärd och ge datorn en plats i det mest feminina och privata av alla rum - budoiren". Likadant med Per Holknekt som har satt skateboardhjul på sin dator och på ovansidan av datorn griptape som har fått bilda ett mönster som inspirerats av HP:s eget mönster "Radiance".
Made by Noemis datorfodral med tillhörande ögonmask
Per Holknekts skateboarddator
Jag ställer mig då frågan: varför skulle en kvinna vilja ta med sig en dator in i sitt mest feminina och privata rum? Och vad skulle en skejtare göra med en dator på hjul? Jag tycker inte att det räcker med att som Holknekt själv säger att han velat "dra en parallell mellan skateboard och dator [och att] skateboarden på sin tid var en magnet för de mest kreativa hjärnorna, på samma sätt som datorn i dag".
Målet med satsningen är enligt HP att visa att man är "innovativa inom design och att nå ut till en bred målgrupp med designintresserade personer" samt att visa att "HP:s definition av design inte bara innefattar en snygg utsida, utan även en designad insida". Jag är inte exakt säker på vad det "en designad insida" betyder men förhoppningsvis har det med datorns prestanda att göra.
I sin tv-reklam har HP bättre adresserat själva användarperspektivet. Men om man tar en titt på nedanstående reklamfilm så uppstår ett annat jättelikt problem: hur skall HP leva upp till varumärkeslöftet man ger? Om man lyckas få konsumenter att köpa en dator på grund av denna drömlika, tekniskt sett utmärkta film så blir det inte roligt när köparen i fråga sedan sitter hemma och öppnar sin kartong med sin nya dator. Det blir om man säger så väldigt svårt att hitta knappen som gör att man likt Vera Wang kan skapa ett skridskoscenario i 3D ur tomma intet eller en miniatyr av hennes studio komplett med henne själv i skala 1:24.
Tanken är god och reklamen är bland de snyggaste man sett, men resultatet blir troligen fel. Generellt sett tycker jag att HP:s kampanj "The Computer is Personal Again" blir bäst i print när man fokuserar på vad en viss mjukvara kan göra för dig som användare. I nedanstående fall är exempelvis poängen att en person genom sin hemsida skapar mervärde åt en rad andra användare, dvs. något som gjorts möjligt av datorns mångsidighet men inte berör datorn som produkt.
På det glada 80-talet fanns hamburgaren McD.L.T. i USA. Den anspelade på den populära mackan BLT som står för "bacon, lettuce and tomato" och poängen var att man separerade det kalla i hamburgaren från det varma.
McD.L.T. var under en period en stor succé men försvann senare från marknaden. Anledningen verkar något oklar, och förklaringarna varierar från att förpackningen var för dyr att tillverka till att amerikanerna var för lata för att själva lägga ihop sin hamburgare. För det kan väl inte haft att göra med nedanstående reklam där en ännu hårbeklädd Jason Alexander dansar runt på gator och torg?
Det går för övrigt inte att bortse från hur förvånande "rätt" den blivande Seinfeld-kändisens ändå ser ut, i ljus kavaj med upprullade ärmar, buttondownskjorta, röd smal slips och chinos. Snart får vi förhoppningsvis också se reklam som låter sig inspireras av detta härliga årtionde!
I dagarna har jag varit på resande fot nere i Skåneregionen där jag bl.a. besökte Dunkers Kulturhus i Helsingborg och såg utställningen Plastic Fantastic. Jag tog även en avstickare till Danmark och såg utställningen Museer i det 21. århundrede på Louisiana i Humlebaek. Båda två spännande utställningar, fastän förstås på väldigt olika sätt. Ni kan läsa en mer utförlig beskrivning av detta i det kommande numret av BrandManager.
När jag sedan spenderade en halvdag i Köpenhamn var det en intressant sak som slog mig: det konsekventa kommersiella användandet av förkortningen CPH som beteckning för Köpenhamn. CPH är IATA:s internationella kod för Køpenhavns Lufthavn eller Kastrup som den är mer bekant som. Runt om i staden såg man t-shirtar som lånat New Yorks klassiska budskap om kärlek (se inläggets rubrik) men även många affärer använde sig av koden i sina namn, som t.ex. trendiga inredningsbutiken Hay.
Ett väldigt enkelt sätt att skapa en gemensam nämnare som alla kan använda sig av utan att det finns något klart ursprung som kan tänkas vilja ha ensamrätt och/eller betalt för användandet av kännetecknet.
Motsvarande beteckning för Arlanda, Landvetter och Sturup är ARN, GOT och MMX, varav vilka kanske främst MMX känns som om det skulle kunna ha en liknande potential som CPH.
Apples storhet kan belysas från många olika håll. En av de viktigaste faktorerna är framgångarna man haft med mp3-spelaren iPod. Rent försäljningsmässigt har i stort sett alla modeller sedan produkten lanserades varit framgångar. Apple har genom iPod i kombination med mjukvaran iTunes regerat mp3-marknaden under hela 2000-talet till analytikernas glädje och ibland förvåning.
Med en sådan produkt blir reaktionerna på marknaden både långa och djupa. Ett exempel på detta är alla de företag som använder iPod som lockbete för att marknadsföra sitt företag, sina varumärken och produkter. Nedan syns ett axplock från mer eller mindre namnkunniga aktörer som bygger varumärken genom att ta del av Apples lyskraft.
Allt från flingor till tigerbalsam går tydligen att sälja med en iPod
I detta sammanhang står det ju också klart att Telia bör tjäna en del på att vara det företag som dragit det längsta strået i kampen om vem som skall få sälja Apples iPhone i Sverige. Än så länge tycker jag dock att de har tagit det ganska lugnt med att slå på Apple-trumman, men det kanske kommer efter hand.
Lite roligt är det också att vissa företag som lockar med en iPod av någon anledning poängterar att deras tävlingar inte är reklam för eller från Apple. Yeah, right...
Modeoraklet Marc Jacobs har som många vet ett känsligt öra och öga mot vad som trendigt skall bli. Han lånar glatt ("skamlöst" skulle vissa säga) och senast väckte hans stöld av ett svenskt motiv stor uppmärksamhet. Det hela löstes genom att den svenska innehavaren fick en slant för besväret och så var alla nöjda.
Att åttiotalet är inne nu har förstås inte gått Jacobs öga förbi. I sin reklam för doften Splash (nedan) har man lånat friskt från detta ignoransens årtionde, men som vanligt med en justering för vår tid; färgerna är något mer återhållsamma, typsnitten lite mer kliniska. Dofterna är intressanta: grapefrukt, basilika och päron, vilka ingår i något som kallas "the Sorbet Collection" (vilket också hakar på en annan trend, att hälsa och kök, i bemärkelsen äta rätt, och mode kastar lystna blickar på varandra.)
Marc Jacobs nedtonade version av 80-talet
Här nedan ser vi hur det kunde se ut när det begav sig. Två omslag, som prydde amerikanska Gourmet i juni 1986 och augusti -87, får illustrera både färger, former och kulor.
Det går en mörk tråd genom många av dagens annonser för hi-tech produkter. Det finns här ingen lika klar koppling som mellan ekologiskt och grönt, eller banker och blått (blått anses stå för tradition i branschen, en anledning som spelade in när SEB för några år sedan istället antog grönt som sin främsta corporate color).
Det mörka, mystiska, starka i en svart/grå färgskala, gärna accentuerat med en stark färg (orange verkar vara en av de mest populära) och vitt, skall framhäva varumärket och produkten som gedigen, stark, hållbar och exklusiv.
I kollaget nedan syns, uppifrån och ner, annonser från Mercedes-Benz, Timex, Tag Heuer, Rado, Sony Ericsson, Audi och Sony. Alla mer eller minde exklusiva märken som rider på den mörka hi-tech trenden.
En av världens största bryggerikoncerner, belgiska InBev, är ute efter en större del av den nordamerikanska ölmarknaden. Företaget, som bl.a. äger varumärkena Stella Artois, Beck's och Staropramen, har haft ynka 1 procent av denna värdefulla marknad och man har slitit sitt hår över hur man skall utöka andelen.
Nu verkar lösningen bestå i att hala fram den stora plånboken. Det bud man i dagarna har lagt fram för att köpa nordamerikanska Anheuser-Busch och därigenom skapa världens största bryggeri är enormt: 46,3 miljarder dollar, motsvarande drygt 280 miljarder SEK. Sammanslagningen av de två jättarna skulle skapa världens största bryggeri, och om affären skulle gå igenom säger InBev att de planerar att förlägga det nordamerikanska huvudkontoret till St. Louis. Anheuser-Busch mest kända varumärke är Budweiser vari en rad storsäljare som t.ex. Bud Light ingår.
I ena ringhörnan, InBev och Stella Artois...
...och i den andra, Anheuser-Busch och Budweiser.
InBevs bud har förstås inte passerat obemärkt framför näsan på nordamerikanska intressen som inte tycker att landets ölstolthet skall övergå i belgisk ägo. Nationalister av olika slag gapar högst, men också diverse politiker och facket har åsikter om uppköpet, vilket är extra känsligt under ett valår.
Enligt Wall Street Journals källor är inte heller Anheuser-Busch ledning, ledda av Busch-familjens överhuvud August Busch IV, vänligt inställda till InBevs inviter, och man skall som motåtgärd ha inlett samtal med mexikanska bryggeriet Group Modelo SA angående ett eventuellt samarbete vilket skulle kunna hindra InBev i sina uppköpsplaner.
Räkna med spännande fortsättning på affären InBev vs. Anheuser!
Ferrari är ett starkt varumärke, för många kanske ett av de allra starkaste. I F1-världen kommer namnet alltid att bära med sig respekt och även på andra håll inom bilvärlden betraktas Ferrari som kunglighet. Som ett av få lyxvarumärken har Ferrari inte dragit sig för att sträcka ut sitt varumärke till andra produkter än just bilar. Den röda färgen och den stegrande hingsten har kunnat ses på en mängd produkter genom åren.
Bevisligen behandlar dock Ferrari sitt varumärke på olika sätt i olika samarbeten. Nedan ses två exempel där Ferrari står som garant. I det förstnämnda, datorer från Acer med Ferrari-stuk och färg, verkar man inte ha varit så nog med hur loggan presenteras i annonsen. Namnet Ferrari står i ett typsnitt som inte känns igen och man har skrivit den i rött. Pianolack, logga och röd fot i all ära, men den riktiga Ferrari-känslan infinner sig ändå inte.
Ferrari-monitor från Acer
I nedanstående exempel samarbetar Ferrari med italienska klocktillverkaren Panerai och här är det mer ordning och reda. Ferraris logotyp ståtar under den gedigna klockan och genom copyn "Pure Breed" åsyftar man förstås på Ferraris lineage. Vidare skriver man att klockan är "produced under license of Ferrari Spa". Som en avslutande touch poängterar man i den övre urtavlan begreppet Rattrapante som inte kommer från bilvärlden utan är beteckning på en avancerad klocka med dubbelkronograf vilket innebär att man kan ta två mellantider.
Ferrari-klocka från Panerai
Det finns även en rad "enklare" produkter som t.ex. mobiltelefoner som bär Ferraris färger och logotyper. Hur kommer då Ferrari undan med detta? Generellt sett skulle man säga att det var negativt för varumärket att visa upp så skiftande sidor gentemot konsumenterna. Men i Ferraris fall verkar det som om varumärket är så starkt att man kan tillåta sig att sprida gracerna inte bara horisontellt utan även vertikalt. Exemplen är inte många, och kanske måste det vara ett italienskt märke med anor inom högrisksporten Formel 1 för att det skall ske...
Allt som oftast sitter storheten i detaljerna, något som blir tydligt varje gång man märker det. Jag säger "märker det" för med detaljer är det ju så man kanske inte alltid uppmärksammar dem.
Själv uppmärksammade jag en detalj ute på lunch häromdagen (som iofs var ganska svår att missa). Det var på klassiska krogen Rolfs Kök på Tegnérgatan i Stockholm som följande "brödkorg" placerades på bordet:
Brödpinne?
Ja, vad kan man säga mer än att det är överraskande, roligt och annorlunda. Och, inte helt oviktigt i sammanhanget, brödet i sig var också väldigt gott.
Ett spännande varumärke som genomgått alla möjliga upp- och nergångar är amerikanska Timex. Klocktillverkaren (som i dag ägs till 75 procent av norska Fred Olsen-koncernen) grundades i mitten av 1800-talet i Naugatuck Valley, Connecticut. Området beskrevs länge som ”Switzerland of America”.
Timex logo
Som så många andra varumärken stärktes Timex (som då hette Waterbury Watch) under första världskriget då man gjorde klockor åt amerikanska armén. Senare, under andra världskriget, ställdes all produktion om efter krigets behov. Timex (namnet togs i bruk på 1950-talet) var sedan ett av få inhemska amerikanska klocktillverkare som överlevde ”attacken” från Asien på 1970- och 80-talen.
I dag är Timex ett växande företag som siktar mot allt högre höjder. Förutom sina egna klockor tillverkar man urverk åt bl.a. Nautica, Guess och Versace. Att det går bra vittnar bl.a. nedanstående bild från amerikanska modemagasinet Men’s Vogue om, där modellen Expedition E-tide har blivit utvald bland en rad produkter som skall sätta trenden för sommaren.
Timex exponeras stort i Men's Vogue tillsammans med varumärken som Zegna Sport, Persol och DKNY.
I samband med den fjärde Indiana Jones-filmen väcks intresset för den äventyrliga professorn med fedoran och oxpiskan åter till liv. Ett annat starkt kännetecken är den typiska Indiana Jones-loggan vars serieteckningskänsla gör mycket för känslan och inramningen av konceptet.
Denna logga är det förstås många som vill dra nytta av. Den har ju blivit en klassiker, men med det nyväckta intresset så dyker den upp på en rad nya ställen. Här nedan ser vi ett fåtal.
Indiana Jones är även hett villebråd för olika former av merchandising och strategiska samarbeten med andra företag och varumärken. Exemplen är många och skilda, vilket får illustreras av de två nedan.
BrandManagerBlogg skriver om varumärkesfrågor, och ämnena kan vara allt från place branding till förpackningsdesign eftersom vår filosofi är att "allt är ett varumärke, varumärket är allt".
Bloggen handlar i grund och botten om affärsutveckling, dvs. att vi allt som oftast tar företagets synvinkel när vi pratar om ämnen som pr, reklam, event, varumärkesutveckling, medier och annat.
BrandManagerBlogg är för den som jobbar med varumärkesutveckling oavsett om det är för en stor eller liten organisation, om du är student, arbetssökande eller kanske professor i kemi. Vi har något för alla!
